语言如何影响消费者对数字线索的处理

一、文献名称 ¶

Gunasti, K., Kara, S., William, T. Ross Jr., & Duclos R. (2020). How language affects consumers’ processing of numerical cues. Journal of Consumer Behaviour, 11(2), 460-473. https://doi.org/10.1002/cb.1876 论文原文

二、研究背景 ¶

消费者经常需要使用各种形式的数字信息进行比较，重要的是，不同语言对数字的处理方式不同，这可能对消费者的判断产生重大影响，使用不同语言的消费者会做出决定(例如升级需要支付多少钱)，而这些语言有着非常不同的数字结构。消费者的process numbers与不同语言结构造成的数量差异有关。例如，英语中的数字“80”在法语中处理为“4 × 20”，在汉语中处理为“8 × 10”，这说明了完全相同的数字(80)可以用(a)汉语中有更多的数量结构(8个10)，(b)法语中有更少的数量结构(4个20)，或者(c)英语中有最少的数量(简单的80)来表达。因此不同语言中数字结构的差异可能影响消费者对数字的比较评价。

三、研究过程 ¶

现有的文献大多从社会语言学和心理语言学两个角度探讨语言的作用，心理语言学研究语言如何影响思维的“内部”，而社会语言学家研究语言的影响如何反映在思维的“外部”。

Tab-1A

Tab-1B

如表1所示，现有的文献从营销和消费者心理两方面对语言的作用进行研究的文献相当丰富。本研究采用心理语言学的方法研究语言对消费者行为的影响，一个例子是心理语言学研究的数值处理对消费者决策的影响。语言对数字处理的影响已经引起了认知科学、语言学和行为研究等各个学科的关注。

附录A所示。大多数语言使用十进制，有些语言（英语、西班牙语等）会以每10个单位引入一个新单词，ten, twenty；有些语言（汉语、韩语）会以10位单位来表示一系列的数字；类似地，法国、丹麦和爱尔兰部分采用十进制(20)，并以20为单位来表示某些数字，而不是10。在实际数字相同的情况下，数字结构的差异(即数字是如何构成和在语言中表达的)会导致使用不同语言的人在特定范围内对数字的感知不同。

Fig-1

总结了语言数字结构(即基数的变化)如何影响数量比较的数量。因此，有两个假设：假设1:当比较两个数字时，对于特定范围的数字使用较小基数的语言会有更大的数字差异。假设2：语言对数字比较的影响(H1)是由数字之间差异的感知数量介导的。

Tab-2

对732名双语被试进行了四次实验，这些被试大多来自两个广泛使用的在线论坛:mTurk.com和Qualtrics.com。

由于中国和美国消费者可能会因为非语言和文化原因感知到价格的较大或较小差异，我们使用了比较字母数字品牌，招募了226名双语的华裔美国人(表2)，他们用中文或英文完成了调查。

首先通过一个简短的印刷广告介绍了Derin(一个虚构的品牌)的两台真空吸尘器，参与者被告知Derin-36有两个空气瓦的吸力，并被要求用从1到20空气瓦的刻度来判断Derin-92的功率。由于这些数字在中文(3个10单位vs. 9个10单位)中比在英语(30个vs. 90个)中数量更多，我们期望观察属性推断的差异。为了帮助区分语言结构和文化的影响，我们接下来引入了另外两个洗碗机，Derin-300和Derin-900，它们在两种语言中都有相同的数字表达式(3 × 100和9 × 100)。在观看了两种产品的控制面板(见附录B)后，参与者对Derin-900相对于Derin-300的质量进行了评级(1-非常差，20-非常好)，我们没有期望在不同语言之间观察到任何差异。

结果：受试者用中文在处理信息时，推断Derin-92和Derin-36的吸力差异较大，Derin-900和Derin-300之间的差异在跨语言上并不显著，也就是说，信息在中文中时，被试能感到36和92有更大的差异，但是，如果这些差异是由数字结构引起的，那么说汉语的人不应该总是比说英语的人感知到更大的数字差异，认知应该取决于具体数字范围内的数字结构，因此有了研究2

Tab-3

第一个场景要求参与者比较两辆车的价格，Model X 5万美元，Model Y 7万美元。汉语：5（7)x10000; 英：50（70）X1000，所以预估中文两个数字的差异会比英语中小，由于“单位忽视”，中文2个1万比英语中20个1000看起来要小得多。

第二个场景：比较6000万和7000万人口，中文：6(7)000 X 10000 英：60（70）X 1000，000，因此预计中文中的差异会更大，因为中文中的1000个单位要比英语中的10个单位多。

Tab-4

为了比较基于数字范围的感知数字差异，进行重复的MANOVA测量，其中语言(英语vs.中文)作为被试之间的因素，以及两组数字对比(价格;人口)作为重复测量因素。重复测量因子具有显著的主效应，重复测量因素和语言有显著交互作用。对比分析显示，在5万美元和7万美元之间的感知差异在英语中比在中文中更大。相反，中国人认为6000万到7000万之间的差距更大。

让英法双语这比较 Cybershot-27 和Cybershot-87

参与者被告知Cybershot-27的记忆容量是1g (GB)，然后被要求用五分制(1GB-5GB)评估Cybershot-87的记忆容量。为了阐明潜在的过程并测试假设2，接下来要求参与者通过选择两个选项(60 vs. 3 × 20)来评估20和80之间的差异，以反映他们对数量的感知。在法国条件下，我们期望“3 × 20”的选择比例相对较高。

Tab-5

Fig-2

在英语条件下，只有26%的参与者认为Cybershot-87和Cybershot-27之间的差异是“3 × 20”，而在法语条件下，有46%。因此，在数量论的支持下，语言的数字结构影响了对不同语言的数字差异的评价。

样本的中介分析，其中语言(英语= 0;法语 = 1)为自变量，数值差异为中介变量(60 = 0;3 × 20 = 1)，教育作为协变量。如图2所示，语言对数字差异的差异效应为正显著。在控制语言和教育水平后，数字差异对记忆容量的差异效应为正边缘显著。然而，在控制了数字差异后，语言对记忆容量的直接影响并不显著。为支持假设1，间接路径(b = .08)的95%置信区间不包括零，表明存在中介效应。

​ 流利度通常被定义为人们在处理刺激时感受到的轻松。有观点认为，消费者在处理数字信息的能力上存在差异，这种个体差异被称为计算能力。为了排除这些解释，使用研究3中的刺激，去捕捉计算27和87之间的差异所需的时间作为处理流利度的衡量标准，并使用主观计算能力量表(SNS)来衡量参与者的计算能力。

Tab-6

用于评估两个数字之间差异的时间在不同条件下没有显著差异。排除了加工流利性和计算能力作为观察到的语言效应的解释。

五、讨论及其他 ¶

​ 该研究初步观察到语言会造成数字结构处理的差异，同时排除了一些社会文化因素和个体计算能力的干扰，为语言对数字比较任务的影响提供了证据，并论证了这种影响在ABN比较评价中的意义。品牌名称中的数字可以在消费者比较价格方面发挥关键作用。例如，如果X20是1美元，X80是3美元，法国(相对于英国)的客户可能更有可能选择X80，因为他们含蓄地认为，价格只有三倍，但质量可能好四倍。

​ 本实验关注数字的视觉表征，但是声音象征也可能会有影响；同时，语言数字系统在不同表征形式上的具体效果有待研究。